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浅谈旅游企业的危机管理策略

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 【摘要】 危机管理与企业正常时期的营运管理已成为企业经营的两大重点。本文在对目前企业所面对的产品与价格危机、商誉与人才危机、财务危机及突发危机分析的基础上,从静态和动态两个方面提出了我国旅游企业应对旅游危机的对策, 以期对旅游企业的发展有所借鉴。 
中国论文网 http://www.xzbu.com/9/view-1579875.htm
  【关键词】 企业危机 危机管理对策 旅游企业 
   入世一方面改变了企业的游戏规则,另一方面却使企业面临前所未有的生存压力和经营风险,企业组织结构设置、运行规则制定、管理理念正在经受空前的洗礼。在市场竞争日趋激烈的今天,危机无时无刻不威胁着我们的企业,就连一些看上去非常强大的企业,如果没有处理好所遭遇的危机,都可能如多米诺骨牌一样,使灾难在与该企业相关的各个领域出现连锁反应,垮得一发不可收拾。人们不得不承认:危机管理与企业正常时期的营运管理已成为企业经营的两大重点,犹如鸟之双翼、车之双轨、 缺一不可。 
   旅游企业同样摆脱不了危机的影响, "亚洲金融危机"、"03非典"、"08雪灾"等均对中国旅游企业造成不同程度的负面影响。然而我国旅游企业危机管理发展得非常缓慢,其危机管理研究与旅游企业快速发展的状况不相适应,无法满足旅游企业的长期健康发展,因而,加强旅游企业危机管理研究可谓迫在眉睫、任重而道远。 
   一、我国旅游企业的危机现状 
   目前,我国旅游企业危机主要有以下几方面: 
   1.产品与价格危机方面 
   我国旅游企业普遍规模较小,对产品的开发、营销与推广下功夫少、投资不力,往往出现一家开发大家搭车的现象。产品质量标准化程度低、产品重复利用、压价竞争严重,造成产品质量参差不齐甚至产品质量低劣等,致使旅游产品危机四伏。 
   价格危机一般源于旅游企业内部和外部两个方面。在外部主要是由于政府的调整,新的竞争对手的出现以及低价策略的应用等;在内部主要是受本身条件、实力、规模的限制,使产品价格居高不下。再就是在定价策略上,低估了竞争对手的能力或高估了顾客的接受能力等等。以上这些因素都会造成价格策略失误,从而使产品滞销、市场占有率下降。近年来,由于部分旅游企业者以低标准、低价格恶意压价,使整个行业面临价格危机。 
   2.信誉与人才危机方面 
   近年来旅游投诉事件一路攀升,黑社黑店超范围经营,非法、变相转让许可证,零团费和负团费,虚假广告,黑车,野导,回扣等现象丛出不穷,信誉危机严重,殃及到整个旅游企业。 
   人才危机主要是指由于某种原因,掌握核心客源、商业秘密的人员以及外联、营销方面的骨干突然流失,给旅游企业者的经营活动带来的困难。 
   3.财务危机方面 
   按照财务管理理论,反映企业短期偿债能力的指标主要有三个:流动比率、速动比率1和流动负债率2。我国旅游企业因投资于景点、景区及宾馆、酒店等硬件设施的资金较多,固定资产等长期资产占总资产的比重较大,所以一般认为旅游企业的流动比率为1.5、速动比率为1时,就具备了偿还短期负债的能力。如果比率过高,表示企业流动资金呆滞,影响资金利用效果。流动负债率可反映一个公司依赖短期债权人的程度。该比率越高,说明公司对短期资金的依赖性越强,公司偿债的流动性压力越大,风险也越大。因此,为维持资本结构的安全,该比率不能过高,应保持在一个较低的水平上。遗憾的是我国旅游上市公司的流动负债比率普遍偏高,有的甚至达到或接近 100%,对公司所有者而言,如果公司不会遇到因短期债务到期不能还本付息的情况,公司保持较高的流动负债率,可使所有者获得财务杠杆利益。有的公司靠举新债、偿还旧债维持长期资产占用来获得财务杠杆利益,但这必须以公司不会遇到偿债风险为条件。可见,我国旅游企业存在很大的财务风险。 
   4. 突发危机方面 
   "亚洲金融危机"、 "9•11事件"、"美伊战争"、"国际恐怖袭击"、"08雪灾"等对中国旅游企业均造成了不同程度的负面影响。尤其是2003年的"非典",给中国旅游企业造成旅游总收入减少2768亿元的巨大损失。旅游企业在应对突发危机方面问题严峻、亟待解决。 
   二、我国旅游企业危机管理对策 
   面对我国旅游企业的危机管理现状,我国旅游业者不仅要有竞争意识,更要有危机意识。只有企业管理人员把危机、风险管理的概念与内容融入到日常的职责和行动中去,才能在企业或自身工作面临危机时从容应对,赢得生存的空间和机会。 
   旅游企业借鉴危机管理理论,可以从静态对策、动态对策两方面入手应对危机。 
   1.静态对策 
   静态对策是指在组织没有发生变化或保持稳定的情况下,采取的一系列应对旅游企业危机的对策。主要包括:深化危机教育、增强危机意识,采用危机公关小组,建立危机预警系统,危机总结等。 
   在市场经济中,面对竞争和各种风险,企业发生危机是常有的事,企业领导者必须深化对自身及员工的危机教育,培养员工的危机意识和临危应变救护能力。 微软公司就提出,"微软公司距离破产只有十个月",小天鹅公司实施末日管理,其目的都是为了强化危机意识。企业内部危机管理小组要十分关注与企业经营相关的宏观与微观因素的变化,及时发现危机前兆,超前决策,争取主动,尽可能将危机消除在潜伏期。 
   企业危机的前兆主要表现在:管理行为方面,如不信任部下、猜疑心强、固执己见、使员工无法发挥能力、一意孤行等;经营策略方面,如计划不周,在市场变化或政策调整等发生变化时无应变能力等;经营环境方面,如市场发生巨变、出现强有力竞争对手、价格下降等;内部管理方面,如员工情绪低落、生产计划需要调整、规章制度失效、有章不依等;经营财务方面,如亏损增加、过度负债、技术设备更新缓慢等。 英国公关专家迈克尔?里杰斯特在《危机公关》中提出以危机管理小组来应对企业危机。危机管理小组由公关部成员和高层领导直接组成,其对危机的出现、企业声誉的恢复具有重要作用。 

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